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UGG雪地靴如何从最丑到最潮

发布时间:2019-10-09 21:15:06 编辑:笔名

  UGG雪地靴:如何从“最丑”到“最潮”

  几年前,一种名为 UGG 的雪地靴突然风靡欧美。这双曾被挑剔尖刻的时尚人士评论为 史上最丑 的鞋,在没有大规模广告和强势市场宣传支持的情况下,却制造了全球近年来最势不可挡的流行风潮,它出现在街头和时尚杂志的频率之高令原本极度抗拒的顶级时尚品牌也不得不让它登堂入室,招摇于T台之上;它的制造商美国Deckers户外用品公司旗下品牌UGG Australia,更是以连续数年50%以上的销售增长率成为了时尚界的新传奇。这两年,UGG所引爆的流行风潮也刮到了中国,在北京西单、三里屯等潮人聚集的地方,用不了一会儿你便能遭遇到数十双UGG,还有不少提着UGG包装袋的女孩穿梭而过,继续投身于UGG那已经庞大无比的消费者群体。一双 史上最丑 的靴子如何能咸鱼翻身成为潮人的爱物,它又如何将市场引爆至令人难以置信的沸点? UGG的本意是Ugly Boots(丑陋的鞋子),这种雪地靴就像用带毛的羊皮把脚裹起来后简单缝制而成,粗大蠢笨,却非常轻便暖和。在Deckers公司买下UGG Australia品牌前,它主要针对一个对美感并不那么讲究的细分人群 冲浪爱好者。UGG Australia品牌的创始人布莱恩。史密斯在澳洲冲浪胜地珀斯发现,很多冲浪者会在上岸后穿着当地小工厂生产的UGG,不仅舒适暖和,里面厚厚的羊毛还能迅速吸掉脚上的水气,保持干燥。于是,他在美国加州创建UGG Australia品牌,作为一个功能性品牌在冲浪者间小范围流行开来。1998年,史密斯将UGG Australia品牌卖给了Deckers.后者在接手后认为,凭着考究的用料(必须是澳洲A级反羊毛皮)和舒适的脚感,UGG完全可以打破专业市场的藩篱,受到更多消费者的青睐。 传统的推广模式 做广告、出现在时尚杂志和时装秀上、吸引消费者到柜台上购买 对于UGG显然是行不通的,这种看上去丑笨而且难以搭配的鞋难入时尚话语圈中意见领袖们的法眼。于是,Deckers转而寻求说服时尚话语圈中的另一类 灯塔 明星。他们先尝试将一双UGG作为礼物送给了当时因主演《海滩护卫队》而被狗仔队疯狂追拍的女星帕米拉 安德森,并同时精明地附送了一双UGG童鞋给安德森的小女儿。舒适的脚感让UGG首先穿到小安德森脚上,为了和女儿搭配亲子装,安德森也尝试穿了一次UGG,它出众的保暖性和舒适性折服了安德森,人们从此频频从八卦图片中看到安德森在拍摄现场时穿着它,并开始疑惑为什么这位当红女星如此青睐这双古怪的靴子。 在勾起了一小撮流行敏感人士的好奇后,Deckers决定再下一程,开始有计划地向那些被狗仔队曝光最频繁的明星们赠送UGG。2000年,美国 脱口秀女王 奥普拉。温弗瑞在收到Deckers送出的UGG后非常喜欢,随即买了350双送给她所有的员工,并在节目中 奥普拉的最爱 单元向观众隆重介绍了这双鞋。于是,人们开始越来越多地注意到这种外形古怪却被众多名人爱不释手的靴子,格温妮斯 帕特洛、卡梅隆 迪亚兹、莱奥纳多 迪卡普里奥,甚至斯皮尔伯格全家都常穿着UGG Australia出现在公开场合,而他们的街拍图片频繁出现在时尚杂志上, 以身作则 地影响着人们的日常穿着潮流。 UGG引发的热潮终于让时尚界再也无法装聋作哑,2003年,随着皮毛一体的鞋子开始出现在米兰和纽约的时尚秀上,曾极度抗拒UGG的时尚顶端人群终于正式承认了UGG的时尚地位。 时尚话语圈的全面沦陷使得市场已经累积了足够的心理热度。越来越多的好奇者开始搜索,究竟在那里可以买到ckers这时开始转向消费市场制造话题,他们与美国大型连锁百货公司Nordstrom联手,宣布每户美国家庭允许在Nordstrom购买4双UGG。 限量 的噱头将人们此前的好奇进一步放大,一时间,专柜前排起了长龙,而这又成了引诱更多人加入其中的最好的广告,这双 丑鞋 的大规模流行终于被引至沸点。不少人认为,这不过是时尚界偶然发的一次 高烧 ,很快就会消退,但UGG却将热度维持了五六年之久,至今也没有衰退的迹象。一家经销UGG多年的百货公司经理说: 我们每年都以为今年会是UGG热销的最后一年,但第二年前来购买的消费者依然不见减少。 为了让被引爆的流行延续更长时间,Deckers除了开发更多新品之外,还将话题的焦点从前几年人们关注的 谁在穿UGG ,引导为近两年的 UGG该怎么穿 。借助明星和潮人街拍现象的流行,Deckers营造了这样一种氛围:让消费者乐此不疲地开发出越来越多的UGG新穿法,并作为一种引领时尚 级别 的标志来展示自己的搭配能力与时尚触觉。从最早与Legging(一种紧身打底裤)搭配,到阿什丽 提斯代尔第一次用阔腿运动裤搭配UGG,再到一些男星也加入进来,演绎上穿西装下着UGG的另类穿法,曾被认为只会昙花一现的UGG就这样一直火爆至今。 UGG的风靡看似充满机缘巧合,实际上却处处经过精心设计。人们对于美丑的定义绝非科学规律那么客观,UGG成功地找到了一连串最重要的流行节点:从时尚偶像的引领与背书到忠实粉丝的传播与推举,再到普罗大众的跟随与重新诠释。这是马尔科姆格莱维尔在《引爆点》一书中所描绘的引爆流行的经典路径,也让一双靴子实现了从 史上最丑 到 史上最潮 的惊人逆转。 (出处:哈佛商业评论 作者:丁家乐)

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